Международные маркетинговые коммуникации

 

2.2. Обращение

2.3. Выбор каналов коммуникаций и создание бюджета ком-плексных коммуникаций

2.4. Принятие решения, оценка результатов продвижения.

Значение коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкрет-ных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целево-го сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования ко-торых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функ-ционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необ-ходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их ис-пользовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и во-обще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроен-ная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю - R (receiver). R и S соединяет об-ратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпрета-ции сигналов.

В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, по-ставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повыше-ния эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении про-цесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разраба-тываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже от-дельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учи-тывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкури-рующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме то-го, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективно-сти коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соот-ветствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ори-ентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный кон-текст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т. е. определить основные средства коммуникации, кото-рые называются также "коммуникационным комплексом".

Итак, начнем с рекламы, это платная форма односторонней массовой ком-муникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носите-лю рекламы.

3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным об-ращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Пере-нос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рек-ламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с ко-торыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и фор-мирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на то-вар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выясне-нии заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персо-нальную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

Существуют следующие виды стилей рекламы:

- Реклама имиджа, т. е. подобная реклама сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. Такая реклама под-разумевает оценку только в долгосрочной перспективе.

- Побуждающая реклама. Здесь, в отличие от предыдущего типа, глав-ной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность кратко-срочна: она оценивается по уровню продаж.

- Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Цели: создать имидж и одновремен-но добиться измеримого.

- Спонсорство и меценатство.

Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление по объекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предпри-ятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.

Формы рекламы продукта:

1. Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.

2. Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потре-бителей симпатии к продукту.

3. Реклама с использованием знаменитостей нацелена на перенос имиджа.

4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара.

5. Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам.

6. Редакционно - оформленная реклама: по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации.

7. Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей.

Говоря о Паблик Рилейшнз, т. е. связях с общественностью, следует отме-тить, что целью является создание психологического климата понимания и вза-имного доверия между организацией и её различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитив-ное представление у интересующих его групп общественности (включая собст-венных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных це-лей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с боль-шим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо ис-пользование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди по-тенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью в международной маркетинговой практике используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

 



  • На главную


    Реклама