2. среда международного маркетинга
Международный маркетинг_ФЭУ_2012 К. І. Антонюк
Тема 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Среда международного маркетинга
Правовая и политическая среда международного маркетинга.
Экономическая среда международного маркетинга.
Среда международного маркетинга
Если предприятие (организация и т. д.) хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется.
Международная среда - это совокупность экономических, социально-культурных, политико-правовых и иных условий, процессов, факторов, способствующих развитию международной маркетинговой деятельности или осложняющих ее.
Микроокружение: Конкуренты (потенциальные, заменители), поставщики, потребители, посредники
Макроокружение: Правовая, политическая, экономическая, технологическая, экологическая, климатическая, социально-культурная
^ Прочие факторы внешней среды связаны с технологическими характеристиками, географическими и демографическими особенностями.
Технологические характеристики определяют: уровень развития науки и техники в стране; техническое обеспечение производства; уровень обеспеченности общества нововведениями; потребности производства и быта в новейшей технике и оборудовании.
^ Географические факторы — местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.
Демографические особенности связаны с численностью населения, структурой населения (половая, возрастная); размером семьи; доходом семьи; динамикой рождаемости и смертности; родом занятий населения; численностью населения в городах и поселках; уровнем образования.
Информационно-технологическая среда международного маркетинга.
Таким образом, изучение и учет всех особенностей среды зарубежного рынка позволяет создать максимально благоприятные условия для активизации и расширения международного сотрудничества и является базой для проведения дальнейших успешных маркетинговых мероприятий.
Но следует отметить, что среда имеет тенденции к быстрым изменениям, что определенным образом сказывается на деятельности компаний. В международной практике есть несколько типов реакций на изменения среды .
1) игнорирование - неперспективная пассивная реакция, что может быть следствием или «ожидание лучших времен» или неспособности заметить и осознать изменения;
2) задержка реакции - это своеобразная «позиция страуса», порожденная бюрократическими препонами, маркетинговой или технологической миопией, психологической неподготовленностью консервативно настроенных управленцев и т. д.;
3) симптоматическая реакция - это эклектичные изменения в жизнедеятельности фирмы, которые носят поверхностный характер и не касаются стратегии, ее общего статуса;
4) постепенная стратегия репозиционирования - частичная, но уже достаточно глубокая реакция, которая касается стратегического развития компании;
5) радикальная стратегия репозиционирования - довольно рискованная реакция, связанная с принципиальным изменением отношения к рынку.
От существенности изменений тех или иных параметров внешней среды и адекватности реакции компании на эти изменения зависит дальнейший успех маркетинговой деятельности на зарубежных рынках.
2. ПРАВОВАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система,
которая обычно бывают трех типов:
система обычного права (common low system) - базируется на традиции, прецеденте (имевшее место событие), нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. (Великобритания как основоположник, ее бывшие колонии, США – хотя существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права);
система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. (Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония, Россия, Украина);
система теократического права (theoretic low system) основана на религиозных заповедях и текстах. Примером являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время - около 27. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.
^ Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами.
К важнейшим элементам правовой среды. в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:
1) коммерческое, или договорное, право;
2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);
3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;
4) нормы, регулирующие ценообразование;
5) закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности; т. н. общеправовая среда
6) трудовое законодательство.
Информацию о правовых системах получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм. которая имеет свои представительства по всему миру.
Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право (international law) - устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т. п. В мире существуют двусторонние и многосторонние договоры.
Т. о., анализ правовой среды базируется на изучении
типа правовой системы государства;
международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности;
международных соглашений;
особенностей составления и заключения международных контрактов;
системы правового сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы.
^ Политическая система (Political system) представляет собой форму интеграции общества в единое целое.
При анализе политической системы прежде всего учитывают такие ее составляющие. как существующие в обществе идеология и форма правления.
Идеология (ideology) представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи. на которых строится социально-политическая программа его развития. Большинство современных обществ являются плюралистическими (pluralistic), что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе одной идеологии.
В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления.
^ Демократическая форма правления основывается на соответствующей идеологии демократии (democracy). Демократия в разных странах осуществляется в разных формах.
^ Тоталитарная форма правления противоположна демократии. В тоталитарном государстве одна партия, лицо или группа людей осуществляет всю полноту политической власти. Государственные решения принимаются, как правило, ограниченным числом лиц. Оппозиция власти не допускается. Отсутствуют свободные выборы. Права граждан существенно ограничены.
Основными критериями. определяющими ту или иную форму правления. являются: политическая и гражданская свободы.
Политическая и гражданская свободы при демократической форме правления создают значительно большие предпосылки и лучшие условия для международной коммерческой деятельности (и в частности осуществления международного маркетинга), чем при тоталитарной форме правления, поскольку, как правило:
— способствуют развитию рыночных отношений в стране и тем самым дают более широкие возможности для развития бизнеса;
— обеспечивают развитие частной собственности и инициативы;
— ограничивают вмешательство государственных органов в коммерческую деятельность предприятий и фирм.
Однако в любом случае, планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует прежде всего оценить политические риски. Политический риск в международной деятельности - возможность, вероятность иметь убытки вследствие экономических действий правительства зарубежной страны, обусловленных политическими целями или непредвиденными политическими обстоятельствами (революциями, забастовками, войнами и т. д.). Они связаны с.
— уровнем стабильности политической системы этой страны; Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства; в т. ч. возможностью под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке; имиджем имеющих политических блоков и союзов;
— отношением правительства к иностранным инвестициям ; в т. ч. возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала (в том числе запрета на перевод денег) и т. п.
- развитостью политических отношений между странами ;
— отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны.
Методы оценки уровня политического риска: ретроспективный анализ - действий государства в прошлом; экспертный анализ; построение моделей, основанных на измерении нестабильности.
В целях предотвращения ущерба вследствие действия политических факторов фирмы используют различные стратегии уменьшения политического риска.
^ Стратегии уменьшения политического риска
