Маркетинговая доктрина и кризис мировой экономики

 

Национальный исследовательский университет МИЭТ, Россия

Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - " Россия " ;

Открытое Европейско-Азиатское первенство по научной аналитике ;

Ключевые слова: маркетинг, потребительское поведение, кризис мировой экономики.

Основным постулатом маркетинговой доктрины, как механизма управления рыночными отношениями в развитых экономиках, принято считать необходимость фор­мирования, контроля и удовлетворения человеческих потребностей, т. е. управления мас­совым потребительским поведением. Как известно, потребности не имеют ограничений, они возрастают и совершенствуются по мере развития цивилизации и научно-техниче­ского прогресса. Вместе с тем спрос, как платежеспособная потребность, имеет свои гра­ницы, которые определяются уровнем доходов членов общества. В свою очередь доходы людей зависят от их способностей и талантов. Сообщество представляет собой своеобраз­ную и очень разнородную структуру, в которой отдельные группы потенциальных потре­бителей различаются, как по интеллекту, так и по отношению к труду.

Таким образом, задачей маркетинга в области охвата рынка становится выбор стра­тегии, ориентированной на воздействие на покупательское поведение, что связано с

определением целевого сегмента и разработкой комплекса средств и методов такого воз­действия. Несмотря на принцип сегментации, который является основным принципом эф­фективного маркетинга, бизнес ориентируется на наиболее приоритетный для него целе­вой рынок - потребителей-лидеров, которые относятся к наиболее активной и обеспечен­ной части общества. Свои коммуникационные обращения через средства массовой ин­формации он адресует соответственно массовой аудитории, вопреки их многоцелевому характеру, что порождает диспропорции в спросе и предложении, которые связаны с ассиметричной структурой рынка, включающей бедных, очень бедных, бога­тых. и очень богатых.

Из этого следует, что маркетинговые коммуникации, в основном реклама, воздей­ствуют и на тех и на других, причем в силу людской психологии, наибольшее влияние оказывается на потребительское поведение большей части потенциальных покупателей, а именно, на малообеспеченных граждан. Осознавая себя полноправными участниками ры­ночных отношений, этот слой общества стремится обеспечить себя всеми предлагаемыми благами цивилизации. В виду недостатка средств для приобретения товаров и услуг, гра­ждане и домохозяйства компенсируют этот недостаток кредитами и займами. В настоящее время в России наблюдается бум потребительских кредитов. В последние три года по­требительские кредиты являлись наиболее быстрорастущим активом российской банков­ской системы: номинальный объем кредитов физическим лицам увеличился в 4,6 раза (с 245 млрд. руб. до 1128 млрд. руб.), а их доля в активах банковской системы - в 2,5 раза (с 4,4% до 10,8%). По оценкам ЦБ объем ипотечных кредитов в рублевом эквиваленте в 2007 году вырос в 2,1 раза.[1] Кредитные компании все чаще используют, так называемые социаль­ные сети для привлечения клиентов с низкой платежеспособностью. Чаще всего их реклама обращена к молодым людям.

Рост потребительского спроса за счет потребительского кредита обусловил увели­чение межбанковского кредитования - кредитов, предоставляемых одними банками дру­гим, в том числе иностранными. Взаимная задолжность субъектов рынка в ситуации роста экономики вполне оправдана и неопасна. Однако, согласно классической политэкономии либеральная рыночная экономика чревата глубокими системными кризисами из-за проти­воречий между характером производительных сил и производственных отношений. Идеа­лизированная либеральная модель А. Смита в условиях глобальной конкурентной среды и виртуального бизнеса, построенного на базе Интернета, не работает.

В такой ситуации оказалась мировая экономика в 2008 году. Причины мирового кризиса известны. На наш взгляд ведущую роль в современном глобальном коллапсе сыг­рала агрессивная и непродуманная маркетинговая политика, которая, как и любая дея­тельность нуждается в корректировке, анализе и контроле.

По словам Ф. Котлера «управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и уменьшением»[2]. Таким образом, маркетинг при умелом управлении может помочь в предотвращении экономической катастрофы.

Проанализируем основные факторы экономического кризиса и место маркетинга в его возникновении и преодолении.

Непосредственной причиной кризиса аналитики называют чрезвычайно мягкую денежную политику в США, где кредиты и особенно ипотека моментально стали доступ­ными всем, что спровоцировало повышенный спрос и активное развитие производства. В свою очередь это вызвало рост спроса и цен на продовольствие и сырьевые товары. Так, нефть в начале кризиса зашкаливала за 140 долларов за баррель, что отрицательно сказа­лось на доходах граждан и домохозяйств, многие из которых оказались не в силах распла­титься с кредитами. Банки перестали давать деньги друг другу, и единственным источни­ком денег в кризисной ситуации стал Центробанк, который в нормальных условиях дол­жен быть последней инстанцией, куда банк придет за кредитом. Сокращение предложения денег стало причиной экономического кризиса, о чем предупреждали сторонники моне­тарной гипотезы А. Шварц и М. Фридмен. Отрыв денежной политики государства от мар­кетинговой теории и практики привел к негативным последствиям, которые можно было бы предотвратить, если бы маркетинг был включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам.

В рыночной экономике способ и цели производства определяются потребитель­ским спросом, поскольку капиталисты должны заботиться о прибыльности своих пред­приятий. Определяя направления приложения труда и капитальных благ, предпринима­тели неизбежно должны подчиняться требованию максимально полно - для данного уровня экономического богатства и развития технологии - удовлетворять нужды потреби­телей. Определение уровня этих требований и соответствия им предлагаемых товаров и услуг – основной принцип маркетинга. Чрезмерный и агрессивный маркетинг, неадекват­ный разумным потребностям и доходам потребителей, приводит к чрезмерному росту спроса за счет кредитов и займов, что неизбежно приводит к дефициту платежных средств, а значит к кризисным явлениям в экономике. Ошибки в пpoвeдeнии дeнeжнoй политики (чpeзмepнocть льгoтнoгo кpeдитa в пoвышaтeльнoй фaзe и cлишкoм бoльшoe oгpaничeниe кpeдитa в пoнижaтeльнoй фaзe) yвeличивaют диспропорции. Нaпpoтив, взвeшeннaя и ocтopoжнaя дeнeжнaя пoлитикa мoжeт эти диспропорции oгpaничить.

Контролирующая роль маркетинга заключается также в необходимости принимать во внимание эффект мyльтипликaтopа Дж. Хикса, oтpaжaющего влияние инвecтициoнныx pacxoдoв на вeличинy пoтpeбитeльcкиx pacxoдoв: yвeличeниe (yмeньшeниe) инвecтициoнныx pacxoдoв oбычнo вызывает yвeличeниe (yмeньшeниe) пoтpeбитeльcкиx pacxoдoв. Для этого необходим обстоятельный анализ экзогенных и эндогенных подходов к объяснению причин цикличности развития экономики и оценка перспектив изменения таких параметров, как величина спроса, уровень доходов, величина инвестиций, склонность к потреблению и др. что также относится к компетенции маркетинговых исследований.

В качестве других причин кризиса аналитики называют инфляцию активов порождающую "пузыри" на финансовых рынках и подорожание сырья (нефть, газ и металлы) и потребительских товаров. Зададимся вопросом, что лежит в основе раздувания стоимости финансовых инструментов, почему главную роль в этом процессе играют вторичные ценные бумаги. Ответ однозначен: спекулятивные интересы участников рынка, пресловутый человеческий фактор. В этой связи характерно заявление главы Папского совета по миру и справедливости кардинала Ренато Мартино: «Причиной мирового финансового кризиса является алчность и желание иметь как можно больше». Его поддержала и русская православная церковь, указав, что в основе кризиса лежат жадность и корыстолюбие людей. В немалой степени вина за вздутие мыльного пузыря «горячих денег» лежит на маркетинге.

Что имеется в виду? Несоответствие теории и практики маркетинга. Теоретиками маркетинга его современная концепция названа социально-этической, ориентированной как на интересы бизнеса, так и на интересы потребителя и общества в целом. На практике же мы видим обратную картину: интенсивные усилия рекламистов и пиарщиков, прославляющих потребительство и наживу, как прямо, так и косвенно через демонстрацию «сладкой жизни» без усилий и труда.

Теорией декларируется, что важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Так, различают определенные виды маркетинга: стимулирующий; развивающийся; поддерживающий; противодействующий; конверсионный; синхромаркетинг; ремаркетинг; демаркетинг. В практической деятельности выбор вида маркетинговой стратегии в соответствии со спросом происходит интуитивно, без выбора, основанного на учете интересов не только бизнеса, но и общества и всего мирового экономического механизма. В эпоху глобализации действует закон синергии, который не только увеличивает положительный эффект совместно действующих субъектов рынка, но в такой же степени усиливает негативные последствия совместных усилий по пропаганде потребительства и наживы.

Для сдерживания ажиотажного потребительского спроса на микроуровне должны применяться такие виды маркетинга, как противодействующий, конверсионный, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг. Кроме того, необходимы правильные решения не только на микроуровне, но и на уровне управления экономикой страны. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений обязано смягчить и устранить кризисы перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения, повысить уровень удовлетворения общественных потребностей, направить капитал в производство, содействовать экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Таким образом, мы видим, что концепция социально-этического маркетинга была отвергнута мировым бизнесом, в результате произошли сущностные изменения в мировых финансах и экономике в целом. Как отметил президент РЖД В. Якунин, "мы стали участниками виртуальной экономики, которую характеризуют следующие параметры: если весь мировой ВВП составляет 55 трлн долл. то сумма сделок, заключаемых за год с деривативами, достигает 600 трлн долл".[5]

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что причины мирового кризиса выстраиваются в своеобразную трехуровневую пирамиду, фундаментом которой служит «человеческий фактор», сформированный в духе традиционных маркетинговых принципов, не скорректированных с учетом изменений внешней маркетинговой среды. Второй по значимости причиной являются новые информационные технологии, внесшие существенный вклад в нагнетание потребительских настроений, не обеспеченных деньгами. И, наконец, на вершине пирамиды возвышается «ее величество случай», аккумулирующий совокупность факторов как экономического, так и политического характера. Таким образом, задачей современного маркетинга становится объединение теоретических основ, впитавших мировой опыт ведения бизнеса, с практикой корректировки маркетинговой деятельности в соответствии с изменяющейся микро и макросредой.

1. Короткова Т. Л. Методы исследований в менеджменте. - Saarbr? cken, Germany. LAP LAMBERT Academic Publishing, 2012. – 384 с.

2. Короткова Т. Л. Мировая экономика. Краткий курс для бакалавров: Учебник для вузов – М. Финансы и статистика, 2011, 192 с.

nacfin. ru

[2] Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.; Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944с.

 



  • На главную


    Реклама