1.4. Маркетинг каскадного типа

 

Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международных рынков.

Начало применения такого типа международного маркетинга следует отнести к периоду времени, когда наука о маркетинге стала использоваться во внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, с маркетинга одного внешнего рынка, то каскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей международного маркетинга.

Маркетинг этого типа долгое время доминировал в предпринимательской деятельности большинства фирм независимо от национальной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков. Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферы международного бизнеса способствовали особенности формирования мировой экономики.

После 1914 года промышленность развивалась путем создания новых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, телефон, телевизор и т. д.) или в результате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новых рынков притягивало к себе свободные капиталы и не способствовало насыщению рынков товарами, уже находившимися в производстве. Такое положение существовало в развитых странах с рыночной экономикой, по мнению многих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок был насыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга - концепцией совершенствования производства. В этот период развития у национальных товаропроизводителей еще существовало широкое поле деятельности внутри, страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых было достаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,

С 1975 года начались коренные изменения под воздействием двух факторов: нефтяного кризиса 1973 года и насыщения внутреннего рынка большинства экономически развитых стран. В этот момент уже был достигнут достаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развития многих отраслей экономики потребовались новые рынки.

Процессу появления новых рынков способствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодаря которому, а также производственной и экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынок превратился из совокупности национальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого момента начинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы с предприятиями США, Японии и индустриально развитыми странами Азии.

Переход от рынка производителя к рынку потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых усилий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира искали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскадный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процессы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не снижается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от других стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

К развитию этого типа маркетинга толкает и необходимость снижения риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов маркетинга.

Маркетинг каскадного типа включает следующую последовательность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.

Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть учтена при выходе на рынок другого государства.

Развитие каскадного маркетинга фирмы может быть представлено графически (рис. 1.10). Данный график позволяет оценить три важных показателя использования международного маркетинга: последовательность освоения внешних рынков, сроки выхода на рынки и ухода с них, объем реализации товаров и услуг на каждом международном рынке и их суммарное значение. Представленный график частично иллюстрирует название данного типа маркетинга: начало освоения рынков происходит как бы в обратном направлении движению каскада воды и осуществляется уступами. Для более полной аналогии с каскадом воды ось ординат должна быть развернута в противоположном направлении. Величина уступа на графике может колебаться в результате изменения объема сбыта товаров за рубежом.

Наиболее типичным для маркетинга этого типа является последовательный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из графика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с нестандартизованным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматривать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изменениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими потерями.

При каскадном маркетинге руководство предприятия, принимая решения, прежде всего, думает не столько о перспективе выхода на рынки нескольких стран, сколько о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализации товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с него обычно начинают фирмы, не имеющие опыта внешнеэкономической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа заключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадного типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не может быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть использован этот тип маркетинга.

Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга такого типа, всегда существует противоречие между использованием уже успешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачиваться большими сроками приспособления таких решений к конкретным условиям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на разработку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в одной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в международном бизнесе. В этом отношении он незаменим как экспериментальное средство выхода на внешние рынки.

Однако выход на международный рынок даже одной страны заставляет фирмы уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпринимательской деятельности на внутреннем и внешнем рынках. Следовательно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руководство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

В отличие от каскадного маркетинга все остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на нескольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использованию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

Глобальный маркетинг предполагает полную стандартизацию комплекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономически целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности полной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесообразной части обусловливает исключительность применения в ВЭД маркетинга каскадного типа.

Потенциальная или реальная возможность полной или частичной стандартизации комплекса влияет и на роль каскадного маркетинга в международном маркетинге фирмы (рис. 1.11). Если существует возможность стандартизации комплекса маркетинга, то каскадный тип маркетинга выполняет вспомогательную роль первоначального выхода на внешний рынок, естественно, при наличии соответствующих ресурсов. В этом смысле маркетинг каскадного типа всегда подвержен возможности перерастания его в другие типы международного маркетинга, хотя фирма долгое время может и не испытывать потребности в объединении своих усилий на внешнем и внутреннем рынках из-за опасений потерять возможность в полной мере удовлетворять потребности своих международных рынков. Самостоятельное значение каскадный тип маркетинга имеет тогда, когда потребности внешнего рынка не могут быть удовлетворены полностью или частично стандартным комплексом маркетинга.

Использовать каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения потребностей рынка, унификации требований потребителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения интересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объективных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не имеет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стандартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с которого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдельные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.

Использование заранее спланированной стратегии применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный комплекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необходимый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необходимые ресурсы.

1.5. Глобальный маркетинг

По мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться необходимость использования в международной предпринимательской деятельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фирмы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рынков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними

рынками.

Глобальный маркетинг стал использоваться практически сразу же вслед за каскадным, поскольку в течение всего времени развития международной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее типичными товарами, не требующими усилий по изменению потребительских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топливо, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена товарами непроизводственного назначения.

Если основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стандартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стандартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особенностей. В этой связи нами предлагается выделять следующие варианты международного маркетинга для исследования особенностей глобального маркетинга (табл. 1.1).

Теоретически количество вариантов стандартизации можно определить по формуле 2" - 1, где п - количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучается случай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантов стандартизации составляющих комплекса маркетинга только восьмой вариант соответствует глобальному маркетингу. Варианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически и существуют, как видно из таблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, что стандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизации товара.

Таблица 1.1.

Типы маркетинга в зависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.

 



  • На главную


    Реклама