Использование инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украин

Фархад ПАРАНД Немат. Использование инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины. – Рукопись.

 

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.05.01 — Мировое хозяйство и международные экономические отношения.

В работе рассматриваются основные положения системы международного маркетинга, теоретические концепции, которые лежат в основе такой системы и возможности их применения экономическими субъектами стран с различными типами экономических систем.

Разработана система показателей оценки эффективности и контроля международной маркетинговой деятельности, что позволило определить возможности формализованного расчёта качественных и количественных показателей эффективности мероприятий международного маркетинга и обосновать направления контроля результативности мероприятий международного маркетинга посредством анализа плановых инструментов международного маркетинга, динамики реализации и прибыльности экспортной продукции, эффективности экспортно-ориентированного производства, мероприятий стратегического контроля международной деятельности.

Проведен анализ перспективных направлений экономического сотрудничества Ирана и Украины, которые состоят в географической целесообразности использования транзитного потенциала обеих стран; двусторонней заинтересованности в развитии партнерства в нефтегазовой сфере и в отрасли наукоемкого производства; совместного инвестирования и экономической деятельности в третьих странах.

Актуальность темы

Диссертационная работа выполнена на кафедре промышленного

маркетинга Киевского национального технического

университета «Киевский политехнический институт»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Канищенко Елена Леонидовна

Киевский национальный университет

имени Тараса Шевченко,

доцент кафедры международной экономики

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Савельев Евгений Васильевич

Тернопольский государственный экономический университет

заведующий кафедрой международной экономики,

финансово-кредитных отношений и маркетинга

кандидат экономических наук, доцент

Кудырко Людмила Петровна

Киевский торгово-экономический университет

доцент кафедры менеджмента

внешнеэкономической деятельности

Ведущая организация Киевский национальный экономический университет

имени Вадима Гетьмана

кафедра международной торговли

Защита состоится 25 сентября 2006 года, в 16 часов на заседании

диссертационного совета Д 26.001.02 в Институте международных отношений

Киевского национального университета имени Тараса Шевченко по адресу:

04119, г. Киев, ул. Мельникова 36/1, зал заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке

национального университета имени Тараса Шевченко по адресу

01033, Киев, ул. Владимирская 58, к.12.

Ученый секретарь

диссертационного совета Полищук Л. С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Характерной особенностью современной мировой экономики качественные структурные трансформации, требуют использования новых концепций и подходов к изучению возможностей эффективного экономического развития. В связи с этим необходимо учитывать внутренние источники экономического успеха страны на мировых рынках, а также интенсификацию процессов интернационализации и глобализации, определяющие среду функционирования национальных экономик. Именно тенденции развития глобального экономического пространства, интенсификация конкуренции на международных рынках, потребность выделения стратегических целей национальных экономик определяют необходимость подробной разработки концепции интеграции в мировое хозяйство. Такая проблема встает перед всеми странами мира, а особенно для тех, которые переживают серьезные экономические преобразования, в частности перед Ираном и Украиной.

Развитие экономических систем Украины и Ирана на современном этапе невозможно без всесторонней интеграции в мировое хозяйство, определяет потребность широкомасштабного использования инструментов международного маркетинга. Именно использование инструментария международного маркетинга дает возможность определить и обосновать приоритетные направления международного экономического сотрудничества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности использования ресурсов, и, как следствие, интенсифицирует процесс успешной интеграции стран с различными типами экономики в мировое хозяйство, в частности, экономик Украины и Ирана.

Понимание современной концепции международного маркетинга и использования его инструментов дают возможность, несмотря на различия в экономических системах (Иран принадлежит к странам с административно-командной экономикой, а Украина — с рыночной), разногласия в геополитической и геоэкономической направленности культурам, религии и традициях, сблизить основные принципы ведения международного бизнеса хозяйствующими субъектами двух стран, что приведет к интенсификации взаимовыгодного экономического сотрудничества .

Проблемами использования инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве стран занимались такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, С. Х. Актер, T. Амблер, Р. Бартелс, К. А. Бартлетт, С. Грошал, Дж. Д. Дж. Л. Грэхем, Даниелс, С. Джейн, Дж.-П. Дженнет, С. Дуглас, Ф. Р. Катеора, В. Kииган, Ф. Котлер, Д.-Н. Ласку, М. Портер, Л. Х. Раденбау, П. Риволи, И. А. Ронкаинен, А. Сайденбег, Х. Д. Хеннесси, С. Холленсен, Л. Хоффманн, М. Р. Чинкота, К. Шмиттгофф.

Среди украинских исследователей проблем международных экономических отношений и международного маркетинга надо отметить работы Е. Азарян, В. Андрийчук, А. Белоуса, В. Будкин, И. Бураковского, А. Власюка, а Войчак, А. Гальчинского, В. Гееца, Б. Губского, М. Дудченко, А. Канищенко, Г. Климко, А. Кредисова, Д. Лукьяненко, Ю. Макогон, А. Мозгового, В. Новицкого, Е. Панченко, Т. Панфиловой, Ю. Пахомова, А. Поручителя, В. Рокочий, А. Румянцева, Савельева, В. Сиденко, С. Сиденко, С. Соколенко, А. Старостиной, А. Филипенко,

Т. Цыганкова, А. Шныркова. Из российских ученых, занимающихся проблемами международного маркетинга, необходимо прежде всего отметить В. Алексунина, М. Багиева, С. Барсукову, М. Васильева, И. Герчикова, Н. Моисееву, С. Никифорову, Н. Перцовский .

Среди иранских исследователей проблем международного маркетинга заслуживают внимания взгляды Абдол-Хамид Ибрагими, Ахмад Руста, Давар Венус, Адель Азара, Ибрагим Разагы, Мехди Тагава, Мохамад Табибияна, Масуд Ниле, Мохамад Мехди Бехкиша.

Однако большинство исследований имеют общеметодологический характер, не учитывают специфику рыночной среды конкретных национальных экономик. Хватает работ, посвященных анализу рыночной среды конкретных национальных экономик, и особенно стран с административно-командной системой и стран с трансформационной экономикой. Именно поэтому актуальной является разработка теоретических подходов и методик сравнительного анализа рыночной среды стран с различными типами экономических систем с целью определения приоритетных направлений экономического сотрудничества .

Цель и задачи исследования заключаются в разработке и научно-практическом обосновании теоретико-методологического обеспечения внедрения инструментов и механизмов международного маркетинга в торгово-экономическом сотрудничестве экономических субъектов.

Достижение поставленной цели предполагает выполнение следующих задач:

осуществить системный анализ концептуальных подходов к использованию инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины;

систематизировать основные составляющие инструментария международного маркетинга в контексте интенсификации международного сотрудничества Ирана и Украины и последовательность его внедрения экономическими субъектами разных экономических систем;

провести сравнительный анализ факторов рыночной среды Украины и Ирана для определения приоритетных направлений и основных проблем сотрудничества двух стран и определить стимулирующие и противодействующие факторы . обусловленные объективными факторами различных типов и уровней социально-экономического развития стран;

определить логику и последовательность маркетинговых мероприятий в процессе экспансии на конкретные зарубежные рынки;

сформировать систему показателей оценки эффективности международного сотрудничества и контроля маркетинговой деятельности в международной экономическом сотрудничестве Ирана и Украины ;

разработать рекомендации по совершенствованию маркетингового обеспечения внешнеэкономической деятельности предприятий Украины и Ирана в условиях формирования новой модели торгово-экономического сотрудничества двух стран.

Объектом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических подходов к использованию инструментов международного маркетинга в международном сотрудничестве экономических субъектов Ирана и Украины.

Предметом исследования является механизм использования инструментов международного маркетинга в международном сотрудничестве Ирана и Украины.

Методы исследования. В диссертационном исследовании использованы общенаучный методы познания объективной природы экономических явлений и процессов, которые определяют использование инструментария системы международного маркетинга в процессе реализации экономических интересов хозяйствующими субъектами на иностранных рынках. В частности, метод анализа и синтеза использован при исследовании системы международного маркетинга (в пунктах 1.2 и 1.3 и основных подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности экономическими субъектами (в параграфе 2.1). Абстрагирование, моделирование и системный подход использовались при разработке подходов к анализу маркетинговой среды экономических субъектов двух стран: Украины и Ирана (в пунктах 1.1 и 3.2), при создании системы показателей по оценке эффективности и контролем маркетинговой деятельности экономическими субъектами (в пункте 2.2 и 2.3). Методы количественного анализа, индукции и дедукции были основой для проведения исследований основных направлений экономического сотрудничества между Украиной и Ираном (в пункте 3.1), а также исследование возможностей интенсификации сотрудничества между хозяйствующими субъектами двух стран на рынке природного камня в (параграфе 3.2).

Кроме того, в диссертационном исследовании использованы и ряд специфических методов: метод маркетинговых исследований (анкетирование, анализ совместимости), что позволило проанализировать основные благоприятные и неблагоприятные факторы, влияющие на возможности сотрудничества между экономическими субъектами двух стран, в том числе и на отдельно взятом рынке (рынке природного камня).

Теоретической основой этой диссертации стали фундаментальные положения экономической теории, маркетинга, менеджмента, изложенные в иранских, украинских и других зарубежных научных трудах. Основными источниками информации для анализа и обобщений были статистическая отчетность Таможенного комитета Исламской Республики Иран, Центрального банка Ирана, Госкомстата Украины, Национального банка Украины, Международного валютного фонда, Всемирного банка, материалы, собранные во время проведения маркетинговых исследований по выявлению возможностей определения основных направлений интенсификации экономического сотрудничества между субъектами Украины и Ирана, в том числе и на рынке природного камня.

впервые .

определены концептуальные подходы к системному использования инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве стран с различными типами экономических систем. В частности, доказано, что в условиях современного мирового рынка международная маркетинговая деятельность является важным условием повышения результативности международного экономического сотрудничества и фактором более полной реализации интересов экономических субъектов. Научно обосновано использование инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины;

усовершенствована:

методику сравнительного анализа конъюнктуры национальных рынков, с помощью которой проведено исследование и осуществлена ??классификация контролируемых и неконтролируемых факторов международной маркетинговой среды, определены основные предпосылки развития взаимовыгодного экономического сотрудничества Ирана и Украины;

механизм использования инструментов международного маркетинга при различных схемах международного взаимодействия экономических субъектов разных стран, что позволило определить современный уровень и потенциал применения международной маркетинговой деятельности в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины;

систему показателей эффективности и контроля международной маркетинговой деятельности, что позволило: а) определить возможности формализованного расчета качественных и количественных показателей эффективности мероприятий международного маркетинга; б) обосновать направления контроля результативности мероприятий международного маркетинга с помощью анализа плановых инструментов международного маркетинга, динамики реализации и прибыльности экспортной продукции, эффективности экспортно-ориентированного производства, мероприятий стратегического контроля международной деятельности и т. п..;

получило дальнейшее развитие:

исследования геостратегических императивов ирано-украинского сотрудничества, обусловленные: а) наличием двусторонней заинтересованности в развитии партнерства и потенциала взаимовыгодного сотрудничества во многих сферах экономического развития, в том числе, в отдельных сферах наукоемкого производства; б) географической целесообразностью использования транзитного потенциала обеих стран;

определения практических механизмов использования инструментов международного маркетинга на примере развития двусторонней торговли природным камнем (травертином), которая выступает перспективной сферой развития экономического сотрудничества Ирана и Украины. Установлено, что в условиях усиления конкурентной напряженности на мировых товарных рынках активное применение инструментов международного маркетинга в экономическом взаимодействии экономических субъектов способствует усилению международных позиций Ирана и Украины.

Практическое значение полученных результатов. Теоретические, методические и практические результаты исследования были внедрены в хозяйственную деятельность украинских и иранских предприятий и организаций, в частности, использованы экономическим отделом Посольства Исламской Республики Иран в Киеве (справка № 2217 от 16.03.2006 г.), иранским предприятием с частными инвестициями «Мехран Алигударс «(Исламская Республика Иран) по обработке природных камней и минералов (справка № 110 от 14.03.2006), украинским представительством турецкой фирмы «ЮчОрман» (справка № 126-06 от 15.06.2006), Всеукраинской общественной организацией «Украинская ассоциация маркетинга» ( справка № 05/07-06 от 3 ??июля 2006 года). Практическое применение полученных результатов позволило упомянутым предприятиям усовершенствовать технологию маркетинговой деятельности в процессе экспансии зарубежных рынков и международного сотрудничества с зарубежными партнерами.

Материалы диссертации были использованы в учебном процессе при подготовке курсов «Международная экономика» и «Международный маркетинг», которые преподаются на факультете менеджмента и маркетинга Национального технического университета Украины «Киевский политехнический институт» (акт от 20.03.2006).

Научное значение работы заключается в разработке механизма использования инструментов международного маркетинга в международном экономическом сотрудничестве стран с различными типами экономических систем, в частности Ирана и Украины, что способствует интенсификации и повышению эффективности сотрудничества хозяйствующих субъектов обеих стран.

Апробация результатов диссертации. Основные научные положения, результаты и выводы диссертации обсуждались на методологических семинарах кафедры промышленного маркетинга Национального технического университета Украины «Киевский политехнический институт» и были обнародованы на 8 научных и научно-практических конференциях. В частности, результаты научных исследований были представлены на VI Международной научно-практической конференции «Стратегия инвестирования промышленного производства в Украине», апрель 2006 г. г. Киев; II Международной научно-практической конференции «Проблемы развития внутреннего рынка в условиях глобализации», ноябрь 2005 г. г. Киев; Всеукраинской научно-практической конференции «Концептуальные основы формирования менеджмента в Украине», сентябрь 2005 г. г. Киев; III Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, март 2004 г. г. Киев; VII Всеукраинской научно-практической конференции «Молодежь, образование, наука, культура и национальное самосознание», апрель 2004 г. г. Киев; VI Международной научно-практической конференции «Теория и практика современной экономики», сентябрь 2005 г. г. Черкассы 7-й Международно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика», 8-9 апреля 2004 г. г. Киев; Всеукраинской научной конференции » Проблемы управления региональным экономическим и социальным развитием «, май 2004 г. г. Ровно, а также круглом столе на тему» Балто-Черноморский регион: история и современность «, февраль 2004 г. г. Киев.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащий 152 источника, 8 приложений, и включает 19 таблиц и 16 рисунков. Основная часть работы изложена

на 176 страницах печатного текста.

Основное содержание работы

В вступлении обоснована актуальность, определены цели и задачи диссертационного исследования, дано его общую характеристику.

Первый раздел «Теоретические основы использования инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве стран» посвящен формированию системы инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве разных стран мира, организационном механизма маркетингового управления, анализа международной маркетинговой среды Ирана и Украины.

Множественность определений международного маркетинга лишь подчеркивают его многогранность и весьма существенную роль в достижении успеха на мировых рынках субъектами различных уровней хозяйствования.

Несмотря на существенную сходство с системой национального маркетинга, система международного маркетинга имеет некоторые принципиальные отличия, основными из которых являются:

необходимость изучения и сравнительного анализа зарубежных рынков,

недостаток стандартных подходов при реализации маркетинговых приемов,

необходимость соблюдения принципов организации международного бизнеса, принятых на иностранных рынках.

Решение по комплексу маркетинга

Нормы международного права

Межгосударственные соглашения

Национальные нормативные акты

Промышленная политика

Конкурентная политика

Таможенная политика

Политика в области науки и образования

Отраслевые специализированные комиссии по торговле и различных направлений сотрудничества

Торговые представительства

Торгово-промышленные палаты

Политико-правовое регулирование

Экономические инструменты

Анализ среды, прогнозирования и целеполагания

международной экспансии

Создание информационной базы и выбор рынков

Разработка международной маркетинговой стратегии

Внутренне-корпоративный анализ

Контроль результатов международной маркетинговой деятельности

Введение мер международного маркетинга

Макроуровень

Рис.1 Механизм активизации международного сотрудничества Ирана и Украины

Глобализация, охватившая все сферы социально-экономической жизни, приобрела чрезвычайную актуальность и для маркетинговой деятельности. Появление таких феноменов, как глобальные потребители, глобальные рынки, глобальные товары, требует интернационализации маркетинговых стратегий, предусматривающий адаптацию национальных систем управления бизнесом с международным нормам и требованиям. Это, в свою очередь, предусматривает согласование факторов социально-экономического развития национальных рынков, особенно для стран с различными типами экономических систем, к которым относятся Иран и Украина.

Анализ показал целесообразность выделения трех основных аспектов, определяющих необходимость использования инструментов международного маркетинга экономическими субъектами: расширение рынков сбыта за счет освоения иностранных рынков, поиск новых источников сырьевых ресурсов, диверсификация экономической деятельности с целью снижения экономических рисков. В работе доказано, что интенсификация международной маркетинговой деятельности позволит активизировать экономическое сотрудничество между Ираном и Украиной (Рис.1).

В то же время, при наличии четких определений стратегий выхода на иностранный рынок и логики бизнес поведения экономических субъектов в международном рыночной среде, а также четкого определения международной маркетинговой деятельности, практически не разработан механизм применения инструментов международного маркетинга в процессе интернационализации предпринимательской деятельности. Кроме того, прогресс в интенсификации использования маркетинговых стратегий от менее интегрированных и менее затратных к более сложным и дорогим может измениться и определенным регрессом, когда создание производственных мощностей за рубежом может изменяться или дополняться экспортным операциям.

В процессе освоения мировых рынков экономический субъект формирует так называемый портфель рынков сбыта и портфель размещения производственных мощностей. При этом надо анализировать и структуру такого портфеля, и его масштаб. Выделяют две основные стратегии формирования портфелей рынков сбыта и размещения производства, исходя из количества рынков, на которых присутствует субъект: стратегия концентрации и рассеяния.

Можно выделить следующие виды портфелей рынков сбыта: оппортунистическое, эволюционный, сбалансированный и конкурентный. Принципиальные разногласия между портфелями размещения производств будут определяться степенью активности местной технологической активности, а также целями, которые ставит перед собой субъект, осваивает иностранный рынок следующим образом: доступ к дешевым ресурсам, доступ к местной технологии, или доступ к местных потребителей.

Во втором разделе диссертационного исследования » Оценка эффективности инструментов международного маркетинга в международной экономической сотрудничества Ирана и Украины » освещены основные подходы к результативности международной маркетинговой деятельности и представлена ??система показателей для оценки эффективности использования инструментов международного маркетинга и процедура их контроля в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины.

исследовании международных рынков, сегментации международных рынков, выбора целевых сегментов международных рынков, позиционировании товара, разработке эффективного товарного ассортимента, выводе на рынок новых товаров, реализации гибкой ценовой политики, выбора эффективных каналов сбыта и сбытовой деятельности, осуществлении эффективной коммуникационной деятельности. Основные направления, по которым проводится оценка эффективности использования инструментов международного маркетинга, соответствующие структурным элементам комплекса маркетинга в его логической последовательности: продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал. Практика показывает, что важным аспектом оценки эффективности международной маркетинговой деятельности является и определение стоимости бренда, который концентрирует в себе все усилия субъектов в сфере маркетинга.

выбор нескольких универсальных показателей, которые могут использоваться всеми экономическими субъектами,

учета особенностей функционирования экономических субъектов в пределах двустороннего сотрудничества, в частности различия в целях, дифференциации брендов, стратегий и т. д.

Другой подход к формированию системы показателей оценки эффективности использования инструментов международного маркетинга предусматривает определение основных финансовых и нефинансовых (качественных) показателей. Притом, что решающее значение при проведении непосредственной оценки будет принадлежать финансовым показателям, качественные показатели необходимы для подтверждения предварительно сделанных выводов. Однако в условиях международного сотрудничества при формировании финансовых показателей необходимо четко разграничивать базовые расходы подразделения, расходы на сбыт и расходы на международную маркетинговую деятельность.

Контроль международной маркетинговой деятельности — интегрированная составляющая процесса повышения эффективности международного сотрудничества. Вместе процедуры контроля, которые осуществляются большинством хозяйствующих субъектов, являются несовершенными. Основными причинами недостатков системы контроля международного маркетинга является нечеткость постановок целей и задач и определение системы оценки результатов деятельности, недостаток понятного представления о прибыльности сделок, отсутствие анализа затрат на продвижение товаров и содержание каналов сбыта. Можно выделить четыре типа контроля международной маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов компании, контроль прибыльности операций, контроль за эффективностью использования ресурсов и общий стратегический контроль.

Особенно остро проблема контроля результативности использования инструментов международного маркетинга стоит перед экономическими субъектами стран, не имеющих соответствующего современного опыта ведения международного бизнеса, и требует тщательного исследования потенциала международной маркетинговой деятельности.

Третий раздел диссертационного исследования «Совершенствование механизма использования инструментов международного маркетинга в экономическом сотрудничестве Ирана и Украины » посвящен дальнейшему развитию механизма использования инструментов международного маркетинга экономическими субъектами Ирана и Украины.

В работе проанализированы международное маркетинговое среду Ирана и Украины на основе сравнительного анализа. Проведенный анализ структуры экономик обеих стран позволяет нам сделать вывод о их существующую взаимодополняемость, что определяет широкий круг возможных направлений сотрудничества с целью реализации их конкурентных преимуществ на международных рынках. Однако на сегодняшний день потенциал международного сотрудничества двух стран используется недостаточно (табл. 1).

Таблица 1

Динамика внешней торговли Украины с кранами Азии и Ираном

(В% к предыдущему периоду)

 



  • На главную


    Реклама