Методологические основы формирования международного маркетинга Соболев Вадим Юрьевич

 

Диссертация - 480 руб. доставка 10 минут. круглосуточно, без выходных и праздников

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Международный маркетинг: становление, разработка, развитие. 11

1.1. Маркетинг в развитии современной мировой экономики 11

1.2. Особенности международного маркетинга и его отличия от национального маркетинга 23

1.3. Становление и развитие методологии международного маркетинга 32

1.4. Принципы международного маркетинга, необходимые для ведения внешнеэкономической деятельности 44

1.5. Система методов маркетинга в реализации международных рыночных отношений 52

1.6. Структура международного маркетинга и основные подходы к ее формированию 66

1.7. Пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России 76

Глава 2. Определение типов международного маркетинга, их сравнительная характеристика и цикличность развития 85

2.1. Влияния внешней среды и стандартизации товаров и услуг на выделение типов международного маркетинга 85

2.2. Каскадный тип маркетинга: предназначение, условия реализации и разновидности 89

2.3. Глобальный тип маркетинга и подходы к его реализации 95

2.4. Транснациональный тип маркетинга как сочетание каскадного и глобального типов маркетинга 102

2.5. Оценка преимуществ глобального и транснационального типа маркетинга 108

2.6. Сравнительная характеристика типов международного маркетинга 121

2.7. Циклы международного маркетинга 128

Глава 3. Выбор рынка для международной предпринимательской деятельности 140

3.1. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков 140

3.2. Особенности организации проведения основных групп маркетинговых исследований на внешних рынках 152

3.3. Сегментирование международных рынков: способы, признаки, критерии 158

3.4. Основные этапы и факторы выбора международных рынков фирмы 166

3.5. Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках 177

Глава 4. Основные факторы, влияющие на выбор товара, методы его ценообразования и стратегию продвижения на внешних рынках 189

4.1. Товар и его концепция на внешних рынках 189

4.2. Адаптация товаров к требованиям международных рынков: виды, формы и сферы 201

4.3. Основные подходы к установлению и координированию уровня цены товара на внешних рынках 209

4.4. Международные маркетинговые коммуникации: основные факторы формирования стратегии 220

Заключение 233

Библиографический список 256

Введение к работе

Актуальность исследования. Сложность и нестабильность внеш

ней и внутренней среды предприятий, изменчивость конъюнктуры ми

рового рынка заставляют предпринимателей всех стран искать новые

сферы и перспективные направления развития своей деятельности не

только на национальном, но и международных рынках. Однако, как сви

детельствует практика, даже наличие конкурентоспособного товара не

всегда является достаточным условием для многих иностранных и рос

сийских фирм для успеха на внешних рынках. Имея конкурентное пре-

1 Щ имущество в товаре, такие фирмы не могут реализовать его из-за отсут-

ствия теоретических и практических знаний использования маркетинговых средств на зарубежных рынках.

Ужесточение с каждым годом конкурентной ситуации все более

осложняется в результате расширения границ внешних рынков и вовле-

5 чения зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного

предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности

I; демонстрируют чаще всего фирмы, которые осуществляют свою пред-

I принимательскую деятельность не только на внутреннем, но и на внеш-

тактов с иностранными фирмами могут рассчитывать на успешное веде

ния в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга

л за рубежом. В настоящее время становится уже невозможным обойтись

без понимания мировых тенденций в бизнесе и признания сосущество-

j вания множества культур и подходов к принятию решений при произ-

водстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим со-

I временная практика предпринимательства в нашей стране со всеми ее

і преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и

і совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере меж-

дународного маркетинга.

В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг. Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации персонала для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков. На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов .

Разработка методологии формирования международного маркетинга должна способствовать внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику фирм, что имеет особую значимость в обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции, в восстановлении утраченных российских позиций в мировом экспорте.

В связи с этим целью диссертационной работы является создание методологической основы формирования международного маркетинга для решения аналитических, стратегических и тактических задач в предпринимательской деятельности отечественных фирм на внешних рынках.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

исследовать методологию формирования международного маркетинга зарубежных и отечественных фирм;

обосновать принципы, методы и структуру международного маркетинга;

выявить общее и особенное у международного и национального маркетинга;

-исследовать становление и развитие международного маркетинга в мировой экономике и его эволюцию в России;

- разработать методологию типов международного маркетинга, их

возможного чередования и образования циклов;

разработать методологию оценки преимуществ глобализации рынков;

изучить специфику и организацию проведения маркетинговых исследований на международных рынках;

исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка, и разработать методику оценки маркетинговых преимуществ предприятия;

разработать методологию товара на внешних рынках, его цены и продвижения.

Предмет и объект исследования. Объектом исследования является маркетинг предпринимательской деятельности фирм на международных рынках, предметом исследования - методология формирования международного маркетинга предпринимательской деятельности фирм.

Методика исследования. Методической основой выполненного исследования послужили принципы диалектического развития отношений при производстве и распределении продукции, складывающиеся в процессе международного маркетинга на внешних рынках. Теоретический аспект решаемой проблемы исследован, исходя из усиления глобализации мировой экономики, конкуренции, потребности выхода отечественных предприятий на внешние рынки, и увязывался с практикой маркетинга в России и за рубежом.

воварова, В. Е. Рыбалкина, Л. В. Сабельникова, И. А. Спиридонова, Л. Е. Стровского, Л. С. Тарасевича, И. П. Фаминского, В. И. Фомичева, Е. Д. Халевинской, Ё. Альтмана, И. Крозе, П. Х. Линдерта, М. Пебро.

Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период

времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в тео

рии и практике предпринимательской деятельности. Для выявления об

щего и различного в методологии международного и национального

маркетинга, использования возможностей последнего на внешних рынках

важное значение имели труды по проблемам маркетинга российских и

иностранных ученых Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, Н. П. Ващекина, Е. Н. Го-

лубкова, Т. П. Данько, В. Е. Демидова, А. И. Ковалева, И. В. Крылова, Г. А.

Морозовой, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, А. К. Семенова, Б. А. Соловье

ва, Э. А. Уткина, В. Е. Хруцкого, А. Ю. Юданова, Г. Асселя, Б. Бермана, Е.

Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хёршгена, X. Швальбе, Дж.

Р. Эванса.

Анализ, выдвижение, использование и проверка гипотез решения поставленной проблемы осуществлялся с применением методов: системного представления ситуаций, факторного, сравнительного и структурного анализа, имитационного моделирования, ситуационного проектирования, математической статистики, экспертных оценок.

дано определение понятия и метода международного маркетинга, установлены принципы его реализации в условиях глобализации мировой экономики, выявлены основные факторы и их влияние, приводящее к специфическим особенностям маркетинга на внешних рынках по сравнению с национальным маркетингом;

проведена систематизация методов, которые могут использоваться в маркетинге на внешних рынках, обоснована структура специальных методов международного маркетинга и необходимость использования сравнительного анализа в качестве его приема создания глобальных стратегий фирм;

дано обоснование и систематизированы основные подходы к формированию структуры международного маркетинга фирм, выявлены пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России;

выполнено обоснование необходимости выделения основных типов международного маркетинга: каскадного, глобального и транснационального, дана характеристика предложенных типов маркетинга и проведен их сравнительный анализ;

разработана методология оценки экономических преимуществ от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках, обоснована возможность циклического развития международного маркетинга, исследованы варианты его простых и сложных циклов;

выявлена специфика и особенности организации проведения международных маркетинговых исследований, разработаны этапы и установлены факторы, влияющие на выбор внешних рынков фирм, обоснована целесообразность применения метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм;

предложена концепция товара, предназначенного для международных рынков, систематизированы виды, формы и сферы адаптации его на внешних рынках, обоснованы основные подходы к установлению уровня цен в международном маркетинге, выявлены основные факторы, влияющие на формирование стратегии международных маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость исследования. Диссертационное исследование направлено на формирование теоретического аппарата решения практических задач международного маркетинга, ставших актуальными в связи со стремлением российских предприятий осуществлять предпринимательскую деятельность на внешних рынках, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы, как увеличение объема экспорта и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий.

Для субъектов международных рыночных отношений практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные подходы, схемы, приемы маркетинга позволяют:

- организовывать и проводить маркетинговые исследования, оп-

_ ределять маркетинговые преимущества при выборе внешних рынков и

находить наиболее эффективные сферы приложения усилий на внешних рынках;

- реализовывать в зависимости от особенностей сегмента внешнего

рынка и специфики товара или услуги три типа международного марке

тинга - каскадный, глобальный и транснациональный;

определять экономические преимущества от использования гло

бального и транснационального типов маркетинга на международных

 



  • На главную


    Реклама