Модели маркетинга услуг, сложившиеся в мировой практике

 

Существует несколько моделей маркетинга услуг, сложившихся в миро­вой практике. Одной из ранних является модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. призванная показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. В производ­ственном секторе возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: в сфере производства, в маркетинге и в потреблении товаров. Однако в сфере услуг эти функциональные задачи мар­кетинга становятся трудновыполнимыми, поскольку достаточно сложно разде­лить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные элементы, так как процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, про­двигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто произ­водит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 г.) - «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потре­бления услуги, но и ее неосязаемость. Схематично структура этой модели пред­ставлена на рис. 6.2.1.

Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно данной модели, наиболее важной ча­стью для маркетинга является, во-первых, видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обо­значенные как «потребитель Б». Тогда качественные характеристики других по­требителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, оказывают существенное влияние на общее восприятие про­цесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традицион­ных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумывать и планиро­вать дополнительные стратегии.

Исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском уни­верситете М. Битнер применительно к услугам выделяет новый подход: фор­мулу «семи Р». Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя другими Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physicalevidence, people)[2] .

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникацион­ных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил раз­личать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей (рис. 6.2.2). Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управ­лять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направ­ленные на эти три звена.

Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг, ориентируются преимущественно на товарную концепцию, основанную на ут­верждении: потребители отдают предпочтение услугам наилучшего качества, обладающим лучшими свойствами и характеристиками.

Вместе с тем более продвинутая современная концепция маркетинга предполагает активное выявление нужд потенциальных потребителей, опре­деление конкретных сегментов, и, соответственно, целевых рынков, а также реализацию стратегии удовлетворения спроса потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция предполагает не толь­ко совершенствование самой услуги и способов ее производства, реализацию рациональной ценовой политики, но и существенное улучшение способов и методов продвижения услуги на рынок и ее сбыта, в том числе путем формиро­вания эффективных каналов распределения услуги, совершенствования ком­муникативных связей с потребителями. Наиболее полно преимущества такой концепции реализуются в рамках модели социально ориентированного мар­кетинга.

 



  • На главную


    Реклама