Глобальный маркетинг

 

По мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться не­обходимость использования в международной предпринимательской дея­тельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фир­мы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международ­ного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рын­ков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними

рынками.

Глобальный маркетинг стал использоваться практически сразу же вслед за каскадным, поскольку в течение всего времени развития меж­дународной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способ­ствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее ти­пичными товарами, не требующими усилий по изменению потребитель­ских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топли­во, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена то­варами непроизводственного назначения.

Если основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стан­дартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стан­дартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особен­ностей. В этой связи нами предлагается выделять следующие варианты меж­дународного маркетинга для исследования особенностей глобального марке­тинга (табл. 1.1).

Теоретически количество вариантов стандартизации можно опреде­лить по формуле 2" - 1, где п - количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучается случай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантов стандартизации составляющих комплекса марке­тинга только восьмой вариант соответствует глобальному маркетингу. Ва­рианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически и существуют, как видно из таблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, что стандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизации товара.

Таблица 1.1.

Типы маркетинга в зависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.

Составляющие комплекса маркетинга

 



  • На главную


    Реклама